《報(bào)告》研究成果顯示，2010年中國旅游電子商務(wù)（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線旅游業(yè)交易）市場規(guī)模達(dá)到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。在旅游市場持續(xù)擴(kuò)容和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的雙重推動(dòng)下，不同類型、不同模式的旅游電子商務(wù)主體得以快速發(fā)展。從目前走勢看，盡管旅游電子商務(wù)在局部領(lǐng)域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言，這一市場還未進(jìn)入分層競爭與分類競爭的成熟階段，而且更多地體現(xiàn)為對傳統(tǒng)旅游市場份額的滲透。

　　《報(bào)告》從市場環(huán)境、業(yè)態(tài)主體和宣傳營銷等方面分析了近年來中國旅游電子商務(wù)發(fā)展情況。

　　一、中國旅游電子商務(wù)的市場環(huán)境

　　根據(jù)中國旅游研究院“居民出游意愿調(diào)查問卷”和“游客行為與滿意度調(diào)查問卷”（調(diào)查采用現(xiàn)場攔訪、電話與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式，按季度覆蓋了各旅游熱點(diǎn)時(shí)間和全國七大地區(qū)的50個(gè)重點(diǎn)旅游城市）調(diào)查結(jié)果顯示，旅游電子商務(wù)呈現(xiàn)以下階段性發(fā)展特征：

　　1. 產(chǎn)品和價(jià)格信息最受關(guān)注

　　2010年，居民出游前最希望獲取的信息主要是旅游核心產(chǎn)品及價(jià)格信息，包括旅游目的地與旅游線路、景區(qū)、住宿與交通價(jià)格的信息，其次是食住行游購?qiáng)实嚷糜侮P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的信息和服務(wù)質(zhì)量情況。

　　2. 散客化趨勢更加明顯

　　2010年，游客的散客化趨勢進(jìn)一步明晰，居民出游前希望通過參加旅行社或自己組織團(tuán)隊(duì)的形式較多，通過單位組織出游的比例相對較低。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)成為信息收集主渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前絕大部分居民出游前了解相關(guān)信息的最主要渠道，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，親朋好友對旅游目的地的評價(jià)也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通過親朋好友介紹、網(wǎng)站/BBS/論壇獲取旅游信息的比例相對較高，占一半左右。

　　二、旅游電子商務(wù)企業(yè)主體發(fā)展動(dòng)態(tài)

　　1. 旅游電子商務(wù)企業(yè)主體數(shù)量持續(xù)增加，網(wǎng)上購物商城建設(shè)，品牌認(rèn)知度趨于集中

　　通過2011年前兩個(gè)季度的監(jiān)測，以及街頭攔訪調(diào)查結(jié)果，公眾對旅游電子商務(wù)企業(yè)的品牌認(rèn)知情況，以攜程、去哪兒和芒果位居前三位。依次為攜程、去哪兒、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍、樂途網(wǎng)、驢媽媽、途牛、逸游天下、酷訊、真旅網(wǎng)、到到網(wǎng)、遨游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、51766。

　　本研究的執(zhí)行機(jī)構(gòu)為中國旅游研究院，基于2011年第一、第二兩個(gè)季度的游客問卷調(diào)查，并通過企業(yè)訪談和公開數(shù)據(jù)收集計(jì)算得來。

　　2. 呼叫中心地位相對下降，預(yù)示在線旅游的商業(yè)模式正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日趨優(yōu)化、消費(fèi)者在線消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，曾經(jīng)在中國旅游電子商務(wù)交易中占據(jù)重要地位的Callcenter（呼叫中心）業(yè)務(wù)比率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。在藝龍、同程等OTA（在線旅游運(yùn)營商）的刻意引導(dǎo)之下，呼叫中心用戶穩(wěn)定向在線預(yù)訂轉(zhuǎn)移，此舉對于削減旅游電子商務(wù)企業(yè)成本具有重大意義，也為將來競爭格局的轉(zhuǎn)換埋下了伏筆。

　　表1 典型OTA企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比率訪談表

　　備注：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)訪談

　　環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)顯示，中國機(jī)票電子商務(wù)市場互聯(lián)網(wǎng)渠道份額已超過呼叫中心，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)銷售份額達(dá)56%，呼叫中心為41%，另外手機(jī)客戶端占3%。在線旅游銷售可以有效的降低企業(yè)銷售成本，提高工作效率，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，減少工作失誤率。

　　3. 旅游電子商務(wù)在延續(xù)傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店、咨詢等業(yè)務(wù)的同時(shí)，景區(qū)門票預(yù)訂、團(tuán)購業(yè)務(wù)等漸成新的熱點(diǎn)

　　調(diào)查顯示，游客使用最多的三項(xiàng)旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂機(jī)票（61.0%）、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢（44.6%）。

　　4. 公眾對旅游電子商務(wù)公司的認(rèn)知渠道以網(wǎng)站廣告、親友推薦為主。

　　調(diào)查顯示，游客主要從網(wǎng)站廣告（61.1%）、親朋好友推薦（56.6%）、報(bào)紙雜志廣告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及電視廣告（24.2%）中獲知線上旅游公司的品牌的。

　　5. 信息真實(shí)性、支付安全性和公司信譽(yù)是旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要制約因素

　　調(diào)查顯示，影響游客使用線上旅游公司服務(wù)的最大的三個(gè)因素分別是：難以辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危?9.8%）、擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全問題（46.8%）和對線上公司的信譽(yù)有疑惑（43.5%）。

　　三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新動(dòng)態(tài)

　　從網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況來看，2011年上半年增速超過百分之百的是微博和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，而微博半年增長率高達(dá)208.9%,2011年6月用戶數(shù)量達(dá)到1.95億人。

　?。ㄒ唬┪⒉┏蔀槁糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷新媒介

　　2009年新浪微博推出，迅速搶占了發(fā)展先機(jī)，2010年騰訊微博挾6億用戶的雄厚身家，開始強(qiáng)勢介入微博，取得了與新浪并駕齊驅(qū)的成績。雖然各大平臺的微博產(chǎn)品目前還沒有盈利，但其龐大的用戶群體，緊密的社會聯(lián)系為微博產(chǎn)品帶來了廣闊的商業(yè)想象空間，使得微博平臺已經(jīng)成為旅游目的地樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。

　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為旅游銷售新渠道

　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)橫空出世，創(chuàng)新了消費(fèi)領(lǐng)域電子商務(wù)的渠道模式。旅游團(tuán)購作為消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)重要部分，不但成為團(tuán)購的熱點(diǎn)產(chǎn)品，更發(fā)展出垂直領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品團(tuán)購，成為旅游電子商務(wù)中的熱點(diǎn)現(xiàn)象。